Yksityisen terveydenhuollon hallitsemissa Yhdysvalloissa sopivan lääkärin löytämisestä on tullut liiketoimintaa. Jos sote-uudistuksen valinnanvapausmalli toteutuu, potilas saattaa päästä valitsemaan hoitopaikan lisäksi hoitavan lääkärin. Silloin Suomeenkin saattaa syntyä valinnanvaikeuden markkinat.
Yhdysvalloissa sopivan lääkärin löytämisen ympärille on muodostunut oma bisneksensä. Yksi alan lupaavimmista yrityksistä on suomalaistaustainen BetterDoctor. Sen perustivat entiset nokialaiset Ari Tulla ja Tapio Tolvanen vuonna 2011.
Vakuutusyhtiöt tekevät Yhdysvalloissa sopimuksia lääkärien kanssa, ja potilaan tulee itse löytää sopiva lääkäri vakuutusyhtiön listalta. Siksi juuri omaa vaivaa parhaiten hoitavan spesialistin löytäminen voi olla hankalaa.
Yhdysvalloissa moni on saman ongelman äärellä, ja siksi lääkäreistä liikkuu paljon epävirallista tietoa. Monet luottavat esimerkiksi muiden potilaiden Yelpin tai Google Reviews –palvelun kautta jättämiin arvioihin ja tarinoihin parantumisista. Se taas on johtanut siihen, että lääkäreitä ja lääkäriasemia arvioidaan netissä kuin ravintoloita: minkälainen kokemus hoito oli, ja miten palvelualtista henkilökuntaa oli vastassa.
Tullan ja Tolvasen perustama BetterDoctor keräsi eri lähteistä arvosteluja lääkäreistä ja veti ne yhteen. Jokainen palveluun listattu lääkäri sai näin ”kokonaisarvosanan”. Mobiilisovelluksena ja nettisivuna toiminut palvelu sijoitti lisäksi lääkärit kartalle, josta naapurustossa vastaanottoa pitävä suosittu tohtori oli helppo löytää.
BetterDoctorin nettisivuilla olevan tiedotteen mukaan netistä kerätyt tiedot ja arvostelut paljastuivat kuitenkin usein virheellisiksi ja perusteettomiksi, joten yritys lopetti hakupalvelun tarjoamisen pari vuotta sitten. Nykyään se keskittyy päivittämään ja validoimaan lääkäreistä löytyvää tietoa, ja välittämään tätä vakuutusyhtiöille.
Jos sote-uudistuksen valinnanvapausuudistus joskus astuu Suomessa voimaan, pääsee yhä useampi potilas vapaasti valitsemaan hoitopaikkansa julkisen ja yksityisen terveydenhuollon toimipisteistä. Hoitavan lääkärin voi valita yksityisessä terveydenhuollossa jo nyt. Aivan USA:n mittakaavan lääkärimarkkinoista ei kuitenkaan vielä voi puhua.
Yksi kotimaisista hoitopaikan valitsemisen apuvälineistä on tauteja tunnistavaan algoritmiinsa nojaava Klinik. Siinä käyttäjä kuvailee oireitaan, jonka jälkeen palvelu arvioi todennäköisimmän diagnoosin ja ehdottaa lähimpiä yksityisiä lääkäriasemia, julkista perusterveydenhuoltoa tai päivystyksiä. Lisäksi tarjolla on kattavasti asiantuntijoiden kokoamia itsehoito-ohjeita.
Lääkärikäynnin kustannuksia puolestaan on Suomessa voinut vertailla vuodesta 2015 Lääkärihinta-palvelussa. Lääkärihinta etsii käyttäjän valintojen perusteella paikkakunnan edullisimman yksityisen vastaanoton ja ohjaa varaamaan ajan netistä.
Yksityisten lääkäriasemien rinnalle palveluun on tuotu esille yksittäisten lääkärien profiileja ja julkisen terveydenhuollon toimipisteitä. Yksityisiä ja julkisia toimipisteitä sekä yksittäisiä lääkäreitä voi myös arvostella, joskaan arvosteluja ei ole vielä näkyvillä.
Palvelu kertoo myös julkisen terveydenhuollon toimipisteiden jonoista. Esimerkiksi Länsi-Porin pääterveysasemalle pääsi tätä juttua kirjoitettaessa kahden viikon sisällä 92 prosenttia potilaista. Jos valinnanvapausmalli toteutuu, lisääntyy potilaiden liikkuvuus myös julkisen terveydenhuollon sisällä. Silloin kansalaisen kannattaa olla perillä myös julkisten palveluiden saatavuudesta.
Lääkärihinta kertookin nettisivuillaan kehittävänsä palvelusta ”potilaan valinnanvapaustyökalua”. Kiinnostusta kasvuun näkyy jo nyt, sillä Lääkärihinnan taustalla oleva start-up eMedi Innovations myytiin elo-syyskuun vaihteessa palvelusetelien rahaliikennettä pyörittävälle Palvelutilille.
***
Suomen suurimmista lääkärinpalveluja tarjoavista yrityksistä ainakin Terveystalon, Mehiläisen, Pihlajalinnan, Doctagonin ja lääkärikeskus Aavan nettisivuilla voi hakea lääkäriä tai muuta hoitohenkilökuntaa eri ominaisuuksien perusteella. Niin ikään suurimpiin terveyspalveluyrityksiin lukeutuva Attendo ei tarjoa yksittäisten lääkärien palveluita, mutta sen sivuilla voi hakea samaan tapaan hammasterveyden asiantuntijoita.
Lähes kaikilla suurimmilla lääkäriasemilla hakua voi halutessaan rajoittaa muun muassa sukupuolen, kielitaidon ja erikoisalan suhteen. Kilpakumppaneista Aava, Mehiläinen ja Terveystalo kertovat lääkäreistään kattavimmin. Esillä on kiinnostuksen kohteita ja erityisosaamista.
Mehiläinen on suurista lääkäriasemista ainut, jossa lääkärit voivat lisäksi markkinoida itseään julkistamalla saamansa asiakaspalautteen keskiarvon. Edellytyksenä keskiarvon julkaisemiselle on lääkärin antama suostumus ja se, että potilaiden antamia arvosteluja on kertynyt viisikymmentä kappaletta.
Mehiläisellä ja monella muulla lääkäriasemalla asiakaspalautetta kerätään net promoter score (NPS) –tyyppisellä kyselyllä, jonka lääkärikeskuksen asiakas saa tekstiviestinä vastaanoton päättymisen jälkeen. NPS on monella eri teollisuuden alalla laajasti käytössä oleva asiakastyytyväisyyttä mittaava testi, jossa pyydetään arvioimaan, kuinka todennäköisesti asiakas suosittelisi saamaansa palvelua myös muille.
Mehiläiseltä tulevassa tekstiviestissä pyydetään arvioimaan asteikolla 0-10, kuinka todennäköisesti asiakas suosittelisi Mehiläistä tai tapaamaansa työntekijää. Lääkäriasemalla vieraillut saa kyselyn puhelimeensa kaksi tuntia vastaanoton päättymisen jälkeen. Arvion lähetettyään asiakas saa kiitosviestin, johon vastaamalla voi halutessaan antaa palautetta esimerkiksi tapaamalleen lääkärille. Osa näistä sanallisista suosituksista julkaistaan yrityksen verkkosivuilla niiden lääkärien kohdalla, joita arvio koskee.
Mehiläiseltä kerrotaan, että asiakkaat ovat antaneet NPS-mittauksista positiivista palautetta. Liiketoimintajohtaja Anssi Hartialan mukaan mittaukset ovat olleet yrityksessä käytössä vuodesta 2014 lähtien.
Lääkärikuntaa yksittäisten lääkärien NPS-kyselyjen vastausten julkistaminen on jakanut. Järjestelmän pelätään johtavan siihen, että asiakkaan miellyttäminen ajaa tutkittujen hoitokäytäntöjen edelle. Nollasta kymmeneen –asteikolla annettava pisteytys saattaakin kuluttajan silmissä muistuttaa erehdyttävästi peruskoulusta tuttua 4-10 asteikkoa. Kuka haluaisi lääkärille, jonka asiakaspalautteiden keskiarvo on tyydyttävä, jos vaihtoehtona olisi kiitettävä tai erinomainen?
Yksityisten lääkäriasemien lisäksi Suomessa toimii vakuutusyhtiön omistama sairaala. Pohjola Sairaalan nimi oli aiemmin Omasairaala. Helsinkiin vuonna 2013 avattu Omasairaala oli Pohjola Vakuutuksen omistama, erityisesti ortopediaan ja käsikirurgiaan panostava sairaala. Sittemmin yritys laajeni ketjuksi Pohjola Sairaaloita, joita on nyt Helsingin lisäksi Tampereella, Oulussa ja Kuopiossa. Turkuun toimipiste avataan ensi keväänä.
Vakuutusyhtiön sairaalan ideana on, että vakuutetut asiakkaat voivat valita hoitopaikakseen julkisen tai yksityisen sairaalan sijasta vakuutusyhtiön oman sairaalan. Vakuutusyhtiön rahaa säästyy sitä enemmän, mitä nopeammin asiakkaat pääsevät hoitoon ja toipuvat työkykyisiksi.
Vakuutusyhtiön sairaalaan asiakkaita houkutellaan lisäksi asiakaskokemuksen laadulla ja yksilöllisellä palvelulla. Sairaalan nettisivuilla kerrotaan, että asiakkaan hyvinvoinnista pitää käynnin aikana huolen ”hoivamestari”, joka opastaa tuloaulasta lääkärin vastaanotolle, kuvantamiseen ja kyynärsauvojen sovitukseen.
Helsingin Pohjola Sairaalan yksikönpäällikkö Nina Vesaniemi kertoo, että asiakastyytyväisyyttä mittaavat NPS-kyselyt ovat ahkerassa käytössä myös vakuutusyhtiön sairaalassa. Yksittäisten lääkäreiden NPS-lukuja sairaala ei kuitenkaan julkaise.
”Numeraalisen arvon muuttuessa ylös tai alas peilaamme sitä toiminnassa tapahtuneisiin muutoksiin. Vahvistamme onnistumisia ja korjaamme epäonnistumisiamme. NPS-arvo on myös henkilökunnan palkitsemisen peruste.”
***
Lääkäriliitto on vuonna 2015 antanut lääkäreitä ja lääkärinpalveluja koskevat markkinointiohjeet, joiden tarkoituksena on suitsia yliampuvaa mainontaa. Lääkäriliiton ja Hammaslääkäriliiton jäsenet velvoitetaan noudattamaan ohjeita toimintansa markkinoinnissa myös siinä tapauksessa, että markkinointi on annettu ulkopuolisen tahon, kuten mainostoimiston, tehtäväksi.
Ohjeissa varoitetaan esimerkiksi antamasta takuita hoidon onnistumisesta. Lisäksi määrätään, että internetissä ja sosiaalisessa mediassa on oltava selvästi tunnistettavissa, “milloin lääkäri, lääkäripalveluyritys tai sitä edustava henkilö esiintyy asiantuntijaroolissa lääkärinä tai lääkäripalveluyrityksen edustajana”.
Kuluttajaa siis suojellaan Suomessa lääkärinpalveluiden asiattomalta markkinoinnilta, mutta lääkärin valitsemisen vaikeutta se ei poista. Jos lähtökohtana on valinnanvapauden periaate, kuluttajalla tulisi olla myös objektiivisia keinoja valita itselleen sopivin lääkäri.
Yhdysvalloista tuttu, suosittelusivustolla annettuihin henkilökohtaisiin arvosteluihin perustuva lääkärin valinta on kaukana läpinäkyvästä markkinoinnista ja altis väärinkäytölle. Siksi aiempaa laajempi asiakaspalautteiden julkistaminen voisi olla suomalaisen kuluttajan kannalta hyväkin asia, kunhan tieto tulee luotettavasta lähteestä.
Suomessa lääkärit ovat pelänneet, että asiakastyytyväisyysmittausten tulokset alkavat määritellä vastaanottoa liiaksi. Jos tulevaisuudessa esimerkiksi lääkärin palkka määräytyisi sen mukaan, miten tyytyväisenä asiakas vastaanottohuoneesta poistuu, saattaisi entistä useampi hoitotilanne kulua käyvän hoidon sijasta potilaan toiveiden täyttämiseen.
Lääkäriliiton palkkaselvityksissä ei toistaiseksi ole erottunut potilastyytyväisyyteen perustuvia palkanlisiä, toisin kuin esimerkiksi Yhdysvalloissa. Siellä yksityisten lääkärinpalveluiden tuottajien kattojärjestö Medical Group Management Association (MGMA) kokoaa vuosittain tilaston lääkärien palkkarakenteesta. MGMA:n selvitys on kolmenkymmenen vuoden ajan ollut luotetuimpia yhdysvaltalaislääkärien palkkatasoista ja palkan muodostumisesta kertovia selvityksiä.
Vuonna 2013 MGMA raportoi ensimmäistä kertaa, että potilastyytyväisyys (patient satisfaction) näkyi lääkärien palkoissa. Yksityisen sektorin perusterveydenhuollon lääkärien palkasta potilastyytyväisyyslisät muodostivat kolme prosenttia, erikoissairaanhoidon lääkärien palkasta kaksi. MGMA piti havaintoa pienenä mutta merkittävänä uutena trendinä palkan kehityksessä, ja ennusti potilastyytyväisyyden osuuden kasvavan tulevina vuosina.
***
Mikä NPS?
Jos sote-uudistuksen valinnanvapausmalli toteutuu, yksityisille lääkäripalveluita tarjoaville yrityksille avautuvat miljardien eurojen markkinat. Suomessa etenkin pörssiin listautuneet Attendo ja Pihlajalinna sekä enimmäkseen pääomasijoittajien omistamat Mehiläinen ja Terveystalo valmistautuvat kilpailuun. Asiakkaista taisteltaessa tyytyväisyyden mittaamisesta on tullut tärkeää myös terveydenhuollossa.
NPS-kysely mittaa asiakkaan halua suositella tuotetta tai palvelua muille. Lojaaliutta liikemaailmassa painottava konsultti Fred Reichheld esitteli termin ensi kertaa Harvard Business Review –lehdessä vuonna 2003. Tekstissään Reichheldin kehotti kysymään asiakkailta, kuinka todennäköisesti he suosittelisivat tuotteen tai palvelun hankkimista myös muille. Vastaajan tuli arvioida tätä todennäköisyyttä asteikolla nollasta kymmeneen.
NPS-luku lasketaan vähentämällä hyvien arvostelujen (9 tai 10) prosenttiosuudesta huonojen arvostelujen (0-6) prosenttiosuus, kun mitäänsanomattomat ”ihan ok”-arvostelut (7 ja 8) on ensin poistettu.
Surkealla tuotteella, jonka kaikki arvioivat heikoksi, NPS voi olla -100. Jos taas huonoja ja hyviä arvosteluja on yhtä paljon, on NPS-luku nolla, ja jos palautteista joka ikinen olisi täysiä kymppejä tai ysejä, luku olisi 100. Erinomaisena pidetään tulosta, joka on yli 50. Siihen yltääkseen yrityksen on jo yleensä panostettava palvelun ja tuotteen laatuun.
NPS-kyselyn periaatteena on, että suosittelukyselyyn 10 tai 9 vastanneet ovat promoottoreita, jotka todennäköisesti suosittelevat arvioinnin kohdetta muille. Arvion 8 tai 7 antaneet nähdään passiivisina suosittelijoina, jotka eivät luultavasti heilauta yrityksen julkisuuskuvaa suuntaan eikä toiseen.
Arvion 0-6 antaneet puolestaan nähdään arvioinnin kohdetta parjaavina kuluttajina, jotka voivat huonontaa yrityksen imagoa. Siksi moni yritys ottaa huonon arvion antaneeseen asiakkaaseen yhteyttä ja pyrkii selvittämään tilanteen.
Mehiläinen on toistaiseksi ainut yksittäisten lääkärien NPS-tuloksia julkaiseva suuri lääkäriasema Suomessa, joskin lääkärien profiileissa kerrotaan vain NPS-kyselyn arvosanojen keskiarvo, eikä itse NPS-lukua. Monet lääkäriasemat julkistavat kuitenkin mielellään koko yrityksen NPS-luvun. Yritysmaailmassa korkeaa NPS-lukua pidetään tärkeänä mittarina asiakkaiden tyytyväisyydestä ja mahdollisesta kasvusta.
Perehtymättömälle kuluttajalle pelkkä erinomainen NPS-arvo, esimerkiksi 75, ei välttämättä ole yhtä intuitiivinen tapa viestiä kuin korkea NPS-arvosanojen keskiarvo. Suosittelun syitä ei erottele kumpikaan. Erinomainen NPS-luku – tai toisaalta korkea keskiarvo – kertoo kuitenkin, että muut potilaat suosittelisivat lääkäriä, oli syy mikä hyvänsä.
